Les nouveaux défis de l’économie digitale : générer des effets disruptifs.

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Les nouvelles technologies créent de nouveaux marchés et bouleversent les business models. Elles sont un vecteur de croissance et d’innovation. Le numérique se diffuse sur les places financières en matière d’analyse de données et de gestion des risques. De plus en plus souvent, on entend parler de disruption numérique.

Mais au fait, qu’est-ce que la disruption numérique ? Quelle incidence ce phénomène a sur le développement de produits dans le milieu de l’entreprise ?

La disruption numérique

La disruption technologique est apparue dans un article de Bower et Christensen[1], deux éminents professeurs de Harvard. Ils expliquent que les modèles des technologies digitales évoluent dans certains cas d’un « dominant design » (ensemble de produits basiques ayant plus ou moins les mêmes caractéristiques fondamentales) en des produits dits « de niche » .

Ainsi, sur un marché numérique au sein duquel il y a un dominant design, les entreprises vont avoir tendance à adapter leur offre pour correspondre aux besoins de la majorité des utilisateurs. De façon rationnelle, les premiers à se lancer dans l’aventure vont rentabiliser leur activité et progressivement rendre leurs produits accessibles en baissant leurs prix. En effet, la caractéristique du design dominant est qu’il mène à des produits dont les possibilités d’amélioration sont faibles si l’on souhaite toucher le grand public.

Cette baisse de prix du produit rend alors l’entrée sur ce marché très coûteuse pour un nouveau concurrent, qui devra attendre plus longtemps avant d’engranger les bénéfices de son activité. Pour éviter d’entrer sur une voie trop difficile, il va devoir accepter de gagner moins en se tournant vers les clients insatisfaits d’un marché « de niche » (soit le marché comprenant un nombre réduit d’utilisateurs exigeants)

  • Ce fût le cas pour le tout premier Iphone. A l’époque, les téléphones mobiles ressemblaient à des briques et avaient à peu près tous les mêmes fonctionnalités. Apple n’arrivait pas à percer avec son premier téléphone et a donc choisi de rediriger son offre vers les clients insatisfaits par l’offre commune.

De telle manière, comprendre l’insatisfaction des clients du marché principal va permettre à la nouvelle entreprise d’en distinguer de nouveaux. Son intérêt ne va pas être de satisfaire la majorité mais de créer un bon produit, certes moins performant sur certains aspects, mais qui convient par d’autres qualités (matériel plus léger, format plus compact, …) aux consommateurs d’un marché émergent. L’idée est de tirer profit du fait que les leaders du marché poursuivent sur l’amélioration de leur produit initial pour dégager de larges marges bénéficiaires. Ne voyant pas un profit suffisamment important dans les marchés émergents, ces leaders du marché ne diversifient pas leur gamme. Ils choisissent uniquement d’accroître leur part de marché de clients satisfaits.

C’est dans ces conditions qu’une disruption peut alors survenir. La nouvelle entreprise qui produit avec des coûts de fabrication plus faibles que l’entreprise vendant le design dominant connaît alors une demande progressive, jusqu’à capter l’attention de la majorité des utilisateurs. Cela s’explique par le fait que le produit soit plus attrayant pour certaines catégories de personnes, qui ne se retrouvent plus tellement dans le design dominant au fil de leur utilisation.

La dynamique d’équilibre de marché faisant, l’entreprise, qui proposait un produit pour une faible partie du marché, va générer de plus en plus de profits. Arrivé à un profit constant, elle optimise les potentialités de son produit qui devient révolutionnaire aux yeux de tous. Elle bénéficie d’un effet disruptif dans le sens où elle grignote progressivement les parts de marché concurrentes pour renverser la vapeur en sa faveur.

  • Ainsi, pour en revenir à l’Iphone, Apple a choisi de produire un téléphone qui avait moins de batterie (la norme était de 5 jours d’autonomie et l’Iphone en avait 4 fois moins). Le téléphone s’est vendu parce que les gens étaient attirés par la nouveauté des graphismes. Désormais, nous sommes équipés de smartphones et connectés en permanence. C’est ici l’une des applications de l’effet disruptif du numérique.

Néanmoins, certaines technologies peuvent avoir un potentiel disruptif sur papier mais sans jamais parvenir à détrôner le dominant design. C’est une question à la fois de choix du marché émergent mais aussi de rapport qu’a le consommateur vis-à-vis du produit.

Quelle incidence sur la conception de produits ?

Avec l’apparition du modèle d’« Open Innovation » (modèle par lequel l’innovation est apportée par les utilisateurs dans un mode collaboratif), le moteur de progrès se déplace du producteur aux « lead users ».

Le « lead user », tel que défini par Von Hippel, économiste et professeur à la célèbre MIT Sloan School of Management, est, pour le dire simplement, un client insatisfait. Il n’aime pas attendre et s’organise pour rechercher des solutions adaptées à ses propres besoins, insatisfait par la technologie largement diffusée.

Dès lors, il est intéressant pour les entreprises qui proposent des produits dérivés dans le domaine numérique de mettre à disposition de leurs clients un suivi technique. Néanmoins, si le développement des produits de l’entreprise est trop lent, ou si les besoins du lead user ne sont pas satisfaits via le logiciel standard, ce lead user va avoir tendance à réagir de façon créative, par lui-même. Ce n’est pas une mauvaise chose, car il sera à même de mettre à profit ses connaissances techniques pour contribuer à développer le produit, qui convient parfaitement à son groupe d’utilisateurs. Il s’agit d’un phénomène causé par l’hétérogénéité de la demande. Celle-ci vient notamment de deux facteurs : l’environnement dans lequel les consommateurs se trouvent et les caractéristiques qu’ils attendent du produit.

L’environnement technologique et social

Comme dit précédemment, les lead users se réunissent souvent dans des groupes où ils échangent leurs connaissances avec la communauté. Ils partagent leurs idées ou les résultats de leurs prototypes, voire décident de commercialiser et exploiter leurs projets.

Dans un prolongement de l’analyse, le lead user peut être assimilé à un early adopter. Cette catégorie d’utilisateur définit un utilisateur plus alerte et plus facilement convaincu que la moyenne par la nouveauté. Cela étant, dans une dynamique de travail constructive, il devrait être plus susceptible de s’intégrer dans une équipe de développeurs. Néanmoins, il ne faut pas perdre de vue que certains lead users n’ont pas le bagage informatique nécessaire pour travailler avec des informaticiens. Il faudra alors faire appel aux services de professionnels de l’arbitrage en matière de base de données et de systèmes d’information, pour faciliter la compréhension de chaque partie du travail de l’autre.

Les caractéristiques attendues du produit

Dans sa théorie de diffusion de l’innovation, Everett Rogers, professeur à l’Université de New Mexico, détermine que les innovations adoptées ont souvent les mêmes caractéristiques :

  • Elles ont un avantage relatif (prix, design, intégration technologique, …)
  • Elles sont compatibles avec les valeurs et les expériences antérieures du groupe d’appartenance
  • Elles sont peu complexes (faciles à comprendre et utiliser)
  • Il est possible de les tester pour observer et évaluer la nouveauté proposée.

Le processus d’adoption qu’il définit ensuite comporte ainsi une phase de prise de connaissance, une phase de persuasion et une phase de décision de principe du produit. Ce n’est que si la réponse de principe est positive, que les conditions seront favorables pour qu’il y ait un test du produit avant la mise sur le marché.

Rappelons que ce test est une étape importante sur un plan marketing. Il permet de constater l’adoption ou le rejet définitif au sein de la communauté d’utilisateurs et peut parfois conduire à une modification du principe initial (celui validé par la réponse de principe).


[1]« The term digital disruption has become something of a cliché in recent years and is often misused to describe any product involving digital technology or the use of digitization to better compete against marketplace peers. It is often confused with the term disruptive technology, a term coined by Harvard Business School professor Clayton M. Christensen to describe a new technology that displaces an established technology. »

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