Made in Belgium: Ces entrepreneurs belges qui s’exportent (Partie 2)

Entretien avec Pierre-Olivier Beckers, ex-CEO de Delhaize Group

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Célèbre ex-CEO de Delhaize Group durant 15 ans, Pierre-Olivier Beckers met aujourd’hui son expérience internationale et sa réputation au service de jeunes entreprises. Il nous raconte sa reconversion dans le monde des PME et sa vision de l’entrepreneuriat et de l’exportation en Belgique.

Vous quittez définitivement le conseil d’administration de Delhaize en mai, mais vous avez déjà cessé d’en être le CEO depuis quelques temps. Et vous m’avez dit avoir alors découvert ce qu’était un entrepreneur. Comment cela s’est-il passé ?

Quand j’ai quitté Delhaize, j’avais quelques idées sur les choses que je voulais encore faire par rapport à l’économie de grande taille, c’est-à-dire les entreprises de taille internationale. J’ai donc eu envie de rentrer dans quelques conseils d’administration pour voir le développement de ces entreprises, dans l’optique d’un rôle classique d’administrateur, sans être pour autant traditionnel, car j’essaie toujours d’apporter des idées nouvelles.

En parallèle, après avoir passé 31 ans de ma vie dans une grande entreprise, je vois bien que ce ne sont pas les grandes entreprises qui seront les moteurs de l’emploi demain. La Belgique, comme d’autres pays, a besoin de redynamiser et de valoriser l’esprit d’entreprise et l’entrepreneuriat en général.

D’où l’idée de vous tourner vers les PME

ceoJ’ai eu la chance d’avoir une carrière qui a bien marché. J’ai pu rencontrer beaucoup de monde et développer une série de connaissances. Je voudrais voir dans quelle mesure je pourrais mettre ces connaissances et ce réseau au service de l’entrepreneuriat en Belgique. Cette idée, je l’ai partagée quand j’ai quitté Delhaize au mois de décembre 2013 et il se fait qu’à ma grande surprise pas mal de jeunes entreprises et de fondateurs ont entendu mon message et donc dans les mois qui ont suivi j’ai eu pas mal de contacts.

Ces personnes sont venues me trouver alors que je ne connaissais rien du monde de la PME et des difficultés qu’on y rencontrait. Mais une série de jeunes et parfois de moins jeunes m’ont contacté pour me demander quelques conseils sur leur business model, etc. Parfois en une réunion, on clôturait le sujet, parfois cela prenait deux ou trois réunions. Au fur et à mesure, il y a eu une sorte de filtrage qui s’est fait et qui m’a amené à travailler avec 3-4 sociétés.

Au fil du temps j’ai appris à connaître les fondateurs et commencé à croire en ce qu’ils pouvaient faire. J’ai finalement décidé d’investir moi-même. Cela me permet de me sentir plus impliqué en faisant un pas de plus.

L’une de ces quatre entreprises, Funds for Good, a la particularité de ne pas avoir qu’un volet économique mais également une finalité sociale qui donnerait une bonne image au capitalisme et à l’économie de marché. D’une part, c’est une entreprise responsable avec la volonté de faire une société qui va marcher le mieux possible grâce à des produits et services performants tant pour nos investisseurs que pour la société ellemême et pour que ses employés puissent avoir un salaire compétitif. D’autre part les fondateurs s’engagent également à verser 50% des bénéfices dans une association qu’ils ont créée pour lutter contre la précarité dans l’emploi en remettant des gens dans le monde du travail au travers de l’entrepreneuriat, soit en les poussant à devenir euxmêmes des petits entrepreneurs.

Vous parlez de cet impact social qui est proche des valeurs que vous avez véhiculées lorsque vous étiez à la tête de Delhaize. Vous parlez aussi des prêts donneurs et du micro-crédit, chose que nous n’avons pas vue fréquemment jusqu’ici. Vous m’avez dit par exemple que Funds for good est en partenariat avec microStart. Passer par ces organismes est maintenant nécessaire car les banques sont de plus en plus réticentes à faire des crédits aux entreprises qui se lancent ?

Je pense qu’il y a plusieurs problématiques dans ta question. Premièrement je pense qu’il y a le problème général qui continue à se manifester qui est que les banques sont trop frileuses à faire leur métier de base. Une grande partie de la société souhaite que les banques retournent à leur métier de base qui est de recevoir des montants de l’épargnant et de réinvestir cela dans l’économie réelle. En fait je me suis rendu compte combien il est difficile pour les banques de faire ce pas. Les petites entreprises avec lesquelles je suis en contact ont essayé à plusieurs reprises, du haut de leurs 2 ans d’âge ou de quelques dizaines de milliers d’euros de chiffre d’affaires parce qu’elles ne sont qu’à leurs débuts, d’obtenir un prêt pour pouvoir investir dans une machine, s’agrandir et engager un commercial pour aller explorer un autre pays. Et face à cela les banques sont assez réticentes.

Curieusement le jour où je suis arrivé avec la même équipe qui avait déjà sonné 3 fois à la banque, l’entreprise avait une réunion le lendemain et avait un prêt. On voit bien que les banques sont encore très frileuses mais qu’il peut suffire d’un élément rassurant.

Je crois qu’il restera assez difficile pour une banque d’accorder des tous petits crédits à des gens qui n’ont rien. Mais maintenant il y a de nouveaux acteurs sur le marché qui peuvent entrer en jeu. Ce n’est encore que le début en Belgique, mais l’idée est de combiner un microcrédit avec d’autres organismes. Parfois même les organismes de microcrédit qui se disent prêts à prendre un risque peuvent être réticents, demander certaines garanties. Dans certains cas ils n’ont pas la possibilité de donner le prêt, car les personnes n’ont vraiment rien. Dans ce genre de situations, des initiatives comme Funds for Goods viennent compléter l’offre des autres acteurs sur le marché.

Avoir des organismes de microcrédit permettrait de lancer certaines sociétés avec peu de fonds propres mais il est évident que les organismes bancaires doivent prendre le relais pour permettre aux sociétés de pouvoir s’établir et prospérer.

Pensez vous que le cadre général en Belgique est propice à la création d’entreprise? Que faudrait-il changer ou renforcer ?

En fait ce qui m’a fort surpris quand je me suis intéressé au monde de l’entrepreneuriat c’est de voir qu’il y a énormément d’initiatives qui existent, des informations pour les candidats entrepreneurs, des informations pour se lancer, des initiatives de coaching, des cours (donnés par des organismes de microcrédit ou autres) pour les aider à passer des tests d’accès à la profession. Il y a donc beaucoup de choses qui existent mais rien n’est coordonné.

Je pense que le gros problème se trouve au niveau des communes, là où les gens ne vivent que des CPAS, les endroits les plus logiques où une personne qui voudrait démarrer un emploi se rendrait. Il y a là trop peu de choses, d’initiatives de coordination pour qu’on puisse voir tout ce qui existe au sein des communes.

Deuxièmement, il y a un manque d’incitants à l’entrepreneuriat. Je ne parle pas d’incitants pour les universitaires qui sortent de leurs études, car ils ont une formation et un bagage « financier » qui leur permet de se lancer quasiment tout seul. Mais ce n’est pas aussi simple pour les gens qui n’ont pas cette connaissance et cette aisance financière, car les incitants financiers ne sont pas présents pour permettre à ces personnes de pouvoir lancer leur affaire.

En comparaison, aux Etats-Unis le système financier est complètement différent, les organismes prêteurs sont plus ouverts à l’initiative et même les « entrepreneurs à risque » peuvent avoir accès à un crédit. En Belgique ce n’est pas le cas. Après avoir demandé un crédit pour une affaire qui n’a pas marché, une étiquette de mauvais payeur nous suit et les portes des banques se ferment.

Selon vous qu’est ce qui distingue un entrepreneur belge par rapport aux compétiteurs mondiaux ? Pensez-vous qu’il y ait un avantage belge au niveau de l’exportation ?

Un entrepreneur dans un grand pays comme les Etats-Unis a un avantage immédiat qui est la taille du marché domestique, c’est-à-dire qu’avec un seul produit il est susceptible de pouvoir le vendre à 300 millions de consommateurs.

L’étroitesse du marché belge est un problème au départ, car quel que soit le succès de l’entreprise, si on reste à l’intérieur des frontières on se retrouve avec un marché limité. L’étroitesse du marché belge devient aussi une force, car elle oblige tout entrepreneur dès le début de son activité à voir plus loin et plus grand et à avoir une mécanique entrepreneuriale assez ouverte, ouverte à la diversité culturelle, aux différentes langues et à la remise en question de son produit et/ou ses services. Le fait de devoir s’adapter à tous ces critères fait que l’entrepreneur belge possède toutes ces qualités. Selon moi c’est un vrai atout de pouvoir s’adapter aux différents critères une fois que l’on exporte, ou qu’on développe une activité ailleurs.

Pour vous c’est plutôt l’art du consensus et l’art de la compréhension de l’autre qui constituent les qualités du belge plus que le fait que le produit ou service soit de haute ou de basse qualité ? Lors de notre dernière interview, David Decroix a expliqué que pour pouvoir exporter un produit ou service belge il faut miser sur une haute valeur ajoutée sinon on ne s’en sort pas au niveau des salaires. Partagez vous cette vision?

En effet, c’est le cas si la fabrication d’un produit ou la genèse du produit est en Belgique et son exportation se fait à partir du point de production belge. C’est clair qu’on devra alors avoir une valeur ajoutée assez grande, car les frais salariaux sont tellement élevés qu’on se retrouve très rapidement confronté à un concurrent qui est éventuellement déjà présent dans le pays où on essaie de s’implanter et/ou d’exporter. Ce concurrent a un avantage compétitif au niveau des coûts et il est évident qu’il faudra se distinguer par la qualité du produit.

Ce qui est paradoxal, c’est que le Belge par rapport à d’autres cultures a une obsession de la qualité du produit, c’est en fait une force mais aussi un gros handicap. Nous sommes constamment convaincus que nos produits ne sont pas suffisamment bons pour être exportés. On dit souvent du Belge qu’il est incapable d’aller exporter un produit magnifique alors que le Hollandais, l’histoire le montre, va exporter dans le monde entier des produits de qualité nettement inférieure, depuis la bière jusqu’à des produits hautement technologiques. Les Hollandais ont réussi à imposer des produits avec des standards de qualité moins bons que ceux que l’on trouve en Belgique. Et cela pose vraiment problème car le Belge tourne en rond avant de se lancer dans l’exportation alors que s’il le faisait, il aurait l’avantage de sa culture ouverte. Mais il ne met pas à profit cette force car il est convaincu que son produit n’est pas de bonne qualité.

C’est donc le conseil que vous donneriez aux entreprises : travailler la qualité, mais foncer.

Oui, foncer. Mon conseil est d’avoir beaucoup plus confiance en ses moyens parce qu’ils sont là et que pour quelqu’un qui a passé 30 ans de sa carrière chez Delhaize à sillonner plusieurs continents et plein de pays, systématiquement je me rends compte qu’on a un potentiel de vente, d’exportation ou de développement sur le marché. Comme je l’ai dit, aller à l’étranger ne veut pas dire uniquement exporter un produit ou un service. Ce peut être aussi développer son activité, son business model. C’est ce que nous avons fait avec Delhaize. Là aussi on est dans l’exportation, pas d’un produit mais d’un business model et d’une approche client qu’on peut essayer de répéter de la manière la plus efficace là il y a un fort potentiel.

Vous pensez à la Serbie.

Oui, la Serbie mais aussi à nos toute premières expériences de développement international à côté des Etats-Unis qui étaient en autogestion à l’époque. En 1990, juste après la chute du mur de Berlin, on a été un des tout premiers à dire qu’il fallait aller de ce qui était encore « l’autre côté». On a été en Tchécoslovaquie (qui n’était encore qu’un seul pays) et on a développé notre première chaîne de supermarchés. Depuis le premier jour où on a ouvert ce magasin jusqu’au jour où on est sorti de Tchéquie et de Slovaquie en 2005 on avait ouvert une centaine de magasins. Et les consommateurs locaux nous élisaient chaque année comme étant le meilleur supermarché de l’année.

Et là je fais mon autocritique: on aurait du à ce moment-là ouvrir 300 à 400 magasins parce qu’on était les premiers et on aurait du se faire confiance. On est devenu plus agressifs mais on a grandi trop lentement et un jour il y avait 12 distributeurs étrangers en République Tchèque. On ne gagnait pas d’argent et les autres concurrents non plus. Mais on a retenu la leçon. Quelques années plus tard on a été en Roumanie où on a commencé par acheter une petite chaîne de 8 magasins. On a mis les moyens pour se développer et aujourd’hui on est le numéro un sur toute la zone de Bucarest où se trouve une partie importante du pouvoir d’achat. Mais il a fallu qu’on apprenne à foncer et je pense que c’est un vrai problème pour le Belge, car il a peur de s’investir et se lancer.

Vous comprenez alors que Colruyt fasse la stratégie inverse et reste sur un marché local ?

On sait que Colruyt a quand même essayé à plusieurs reprises de se développer à l’étranger et a fini par y arriver moyennement en France, mais pas dans d’autres pays après différentes tentatives. Heureusement il y a encore quelques secteurs où l’on arrive à toucher finalement, si on fait bien son métier, quasiment toutes les familles. C’est le cas de la distribution alimentaire. Ils sont parvenus à avoir une taille suffisante et une rentabilité aujourd’hui qui leur permet de réinvestir dans d’autres secteurs en Belgique.

C’est une stratégie où à un moment donné il faut avoir l’ambition de croissance. On peut choisir d’avoir cette croissance en restant dans son marché mais il faut se diversifier dans d’autres secteurs, ce que le groupe Colruyt a commencé à faire de plus en plus ces dernières années. On peut aussi estimer ne faire bien qu’un métier et décider de faire ce métier ailleurs, ce qui a été la stratégie de Delhaize. Les deux peuvent marcher mais je pense qu’il y a dans les deux un fil rouge qui est présent, c’est la croissance et le réinvestissement. Durant de nombreuses années les deux sociétés n’ont pas distribué de dividendes et ensuite très peu de dividendes, et aujourd’hui les deux sociétés sont à maturité mais c’est aussi important. Je pense qu’on ne peut pas avoir le beurre et l’argent du beurre et cela je l’ai dit durant des années à beaucoup d’entrepreneurs qui s’attendaient à ce que leur société leur verse le salaire de cadre d’une grande société où ils avaient travaillé. Leur société commence après 2-3 années à verser des dividendes. Si on veut être entrepreneur il faut se dire que l’on veut la création de valeur sur le long terme et cette création de valeur va se faire grâce à un acharnement sur la qualité du produit ou du service à vendre et par la croissance de l’entreprise.

Les choses sont peut-être plus simples à faire quand on est jeune que lorsqu’on a une famille.

C’est exact. L’esprit d’entreprise doit être créé le plus tôt possible. Aujourd’hui certains sont un peu fatigués de la grande entreprise. Ils ont 40-45 ans et ont envie de lancer leur entreprise. Mais beaucoup ne le font pas, car ils ont une famille. Ils n’osent pas se lancer car ils se trouvent dans un confort et une routine de vie.

Il faudrait qu’il y ait beaucoup plus de jeunes qui se lancent et moi je suis rassuré de voir de la part des universités un effort beaucoup plus important dans la formation l’entrepreneuriat que du temps où moi j’étais à l’université (dans les années 70). Aujourd’hui les universités font un véritable effort que je trouve formidable. Elles sont idéalement placées au travers des cours et d’autres initiatives comme par exemple faire venir des entrepreneurs et grands patrons sur les campus. Je pense qu’il y a aujourd’hui une volonté plus concrète des universités de faire venir des chefs d’entreprises pour que les étudiants puissent avoir des attraits pour l’entrepreneuriat.

Selon moi, il est possible d’inculquer l’esprit d’entrepreneuriat encore plus tôt en humanité au travers des mini-entreprises, initiative relativement naissante.

Pour vous il était nécessaire de refaçonner le rôle des universités afin qu’elles ne soient plus simplement un lieu de savoir mais également une préparation à la vie économique future ?

Tout à fait et je vois au niveau du corps académique une réflexion sur le rôle que joue l’université. Ce rôle est celui d’une transmission du savoir mais également un rôle de préparation à l’employabilité de l’étudiant. L’université doit selon moi plus se poser la question de savoir si les étudiants ont bien été formés, s’ils ont reçu la formation adéquate, si l’université a pu mettre à disposition des étudiants des stages de longue durée pour permettre aux étudiants de compléter leur CV. Travailler sur cette employabilité est un vrai enjeu pour les universités. Ce sera un véritable défi pour l’avenir.

Une autre idée reçue est que l’Asie est le nouvel eldorado pour les exportations et l’Afrique dans une moindre mesure. On a vu que Delhaize s’est étendu en Europe de l’Est et commence à avoir une certaine popularité. Y a-t-il des zones géographiques qui peuvent être particulièrement intéressantes pour des entrepreneurs qui voudraient se lancer ou alors on peut réussir n’importe où mais il faut avoir la méthode ?

Je pense qu’on peut réussir n’importe où, et il y a suffisamment d’entreprises qui le démontrent tous les jours un peu partout dans le monde. Il y a des marques qui réussissent très bien en Afrique et qui sont présentes en Asie et en Amérique du sud, il y a des commerçants qui réussissent aussi bien dans tel ou tel continent.

Selon moi il y a du potentiel de réussite partout, c’est vrai que plus on s’éloigne de sa culture plus il y a de barrières à franchir et de difficultés. Plus on s’éloigne de ses cultures et plus il faut exporter une partie de sa culture autour de ses ressources humaines. Choisir la bonne stratégie à adopter est complexe. Il y a je pense un trade-off entre les attentes des consommateurs et les démarches à suivre pour rentrer sur le marché. Cela impose d’avoir des équipes sur place, ce qui n’est pas toujours évident pour des entreprises qui veulent exporter. En effet, il est difficile pour une société belge qui a bien réussi de se dire « je vais investir beaucoup, déployer beaucoup de ressources, travailler avec des consultants, etc. dans tel pays d’Asie et je vais consommer les bénéfices dégagés pendant 3 ans ». Sur une si courte période, c’est encore une fois le problème de la frilosité du Belge qui peut pourtant bien réussir mais qui n’ose pas.

Pour réussir il n’y a pas d’autre choix que de mettre l’investissement nécessaire. C’est de cette façon qu’on peut réussir à l’étranger mais à côté de ça je pense qu’on peut réussir partout.

 

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